從《熊出沒4》看分眾親子品牌如何打造“小爆款”
都說動畫電影不賺錢，但《熊出沒》系列大電影卻著實給市場指引了一條明路。
截至目前，國產動畫電影《熊出沒·奇幻空間》的票房已經突破5億人民幣，低投入高回報的爆發(fā)力使之成為春節(jié)檔當之無愧的黑馬，對于幾度迷茫停滯不前的中國動畫產業(yè)也著實具有借鑒意義。
IP、分眾、宣發(fā)精準是國產動畫的“三駕馬車”
生產力不足、風險高沒人投，消費習慣不成熟等等矛頭都曾經指向國產動畫產業(yè)，而直到主打全民消費的《大圣歸來》與《大魚海棠》在2015年和2016年的夏天攬獲9.56億和5.65億人民幣的成績，讓圈外人一度以為中國動畫產業(yè)是時候“崛起”了。不過細探究竟，這二者卻屬于個案，前者耗時8年打磨，后者蟄伏12年之久。想要中國動畫產業(yè)復興，這一兩部作品實在做不了標桿。
但是《熊出沒》不一樣，這是中國動畫電影系列片最成功的一部——票房總額超過13億。第四部《熊出沒·奇幻空間》票房已過5億。模型上跟《熊出沒》一樣的中國動畫電影還有很多，成為小爆款的卻只這一個。
從制作技術上看，國產動畫電影在這一兩年已達到合格的水準，而2015到2016年間，市場上先后出現過背靠光線、華誼、阿里等大玩家的動畫作品，諸如《洛克王國4》(7697萬元)《精靈王座》(2502萬元)《小門神》(7844萬元)《搖滾藏獒》(3962萬元)等，但結果盡不如人意。
究其原因可能有三個方面，一是受眾定位模糊，二是中國動畫電影仍舊需要IP的保駕護航，三是動畫電影的宣傳發(fā)行策略確實應該走不一樣的路。
從《熊出沒4》看親子品牌電影大爆發(fā)
以《熊出沒4》為例，早年經過內容CP的制作經營，加之各大電視臺親子渠道的長時間觸達，《熊出沒》近些年早已形成穩(wěn)固的IP品牌，而連續(xù)幾年負責《熊出沒》系列大電影宣發(fā)工作的則為樂視影業(yè)，該公司在宣發(fā)策略上的一大特點即“分眾”。
根據樂視影業(yè)副總裁黃紫燕的表述，此番《熊出沒·奇幻空間》躋身春節(jié)檔也頗費周張，首先根據幾家出品方的策略，《熊出沒》系列前三部電影均在寒假檔，且已經有了非常穩(wěn)定的票房成績，而2017年春節(jié)檔面臨著很大的不確定性，由于2016年春節(jié)檔爆發(fā)，2017年春節(jié)檔，最初甚至擠進了10部影片。
“我們認為《熊出沒》已經到第四集了，應該有一個IP升級的概念，所以市場要先升級，而中國影市最大的檔期應該是春節(jié)檔，所以當時樂視影業(yè)堅持要把《熊出沒4》的檔期放到春節(jié)”，黃紫燕如是說道。至于為何有信心在競爭激烈的春節(jié)檔拼殺，黃紫燕表示，因為《熊出沒4》是一個受眾定位非常明確的影片，剩余其它影片則全部是喜劇類型。差異化定位決定了親子類觀影人群春節(jié)檔的選擇只有這一部片。
“當對內容本身充滿信心，剩余要解決的則是排片空間的問題，這之中就包括口碑、精準人群觸達，以及IP轉化率等問題。”黃紫燕指出。
細究起來，《熊出沒4》的市場營銷策略較之前三部有了很大的升級，黃紫燕稱“今年我們在渠道上有重大突破，以前就是電視頻道、電影院，今年則包含了網絡渠道的拓展，包括樂視大屏，線下渠道等，整個渠道拓展高達9000多個。
因為樂視影業(yè)獨有的地網團隊，使之在線下圍繞著影院周邊三公里以內所有早教中心、青少年宮，跆拳道館、商場內的親子樂園等精準渠道的把控很有力。
恰逢春節(jié)返鄉(xiāng)時期，一線城市人口撤回三四線城市，因此樂視影業(yè)也將營銷的主陣地放在了二三線甚至四五線城市。
正是在故事、制作、市場營銷三方面的升級，促使《熊出沒4》的正向口碑發(fā)酵，無論市場大盤如何變化，《熊出沒4》在春節(jié)檔每日都有穩(wěn)定的票房，并在后期收獲了它的后勁，逐漸爭取到了更多的排片。
從《海洋奇緣》《歡樂好聲音》等幾部影片在國內的表現可知，2016年迪士尼多部動畫片爆發(fā)現象在2017年已很難再現，如此看來，中國本土動畫電影想要再造爆款，《熊出沒4》是個不錯的玩法。
據了解，《熊出沒》系列電影自2014年推出首部大電影作品以來，連續(xù)四年分別創(chuàng)造了2.47億、2.95億、2.87億和5億人民幣的單部成績，總系列票房則突破了13億(超越《喜羊羊與灰太狼》系列曾經創(chuàng)造的8億總票房成績)，至此已形成中國親子動畫一大品牌。
【責編 付亞男】
掃描二維碼關注
延吉新聞網官方微信公眾平臺
 |
